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Contexte
Audemars Piguet avait annoncé en 2018 vouloir se lancer sur le marché secondaire, en reprenant et en revendant des montres d’occasion dans ses boutiques. La manufacture du Brassus a mené des projets pilotes au Japon, en Suisse et aux États-Unis.
L’essentiel
Audemars Piguet doit lancer officiellement son programme de montres d’occasion certifiées, selon le site spécialisé WatchPro. Une présentation complète était attendue avant la fin du mois d’octobre 2026.
Le programme devrait inclure une vente en ligne de montres d’occasion certifiées. Les responsables de l’entreprise n’ont pas confirmé la date ni les détails du projet.
Les chiffres clés
- Part de marché d’Audemars Piguet sur le marché secondaire en 2025 : 4 %, contre 33 % pour Rolex.
- Prime moyenne des modèles AP en production sur le marché secondaire : +5,9 %.
- Prime de la collection Royal Oak : +37 %.
- Hausse des prix d’occasion AP sur un an : 8,5 %, selon Morgan Stanley et WatchCharts.
Ce que ça change pour les entreprises
AP vend en direct dans son réseau mondial de boutiques et d’AP Houses. La marque devra donc assumer les coûts d’achat, d’authentification, de révision et de reconditionnement des montres. Le programme est dirigé depuis octobre 2024 par Marc Montagne, ancien responsable du digital chez Vacheron Constantin.
L’analyse
Selon WatchPro, la marque espère reproduire le succès du programme lancé par Rolex en 2022. Celui-ci est en voie de générer un milliard de dollars de ventes pour les détaillants agréés.
